Nordic Innovation edistää palvelukauppamarkkinoiden toimivuutta Pohjoismaissa ja Euroopassa.
Tällä hetkellä palvelusektori muodostaa yli kaksi kolmasosaa taloudesta useimmissa eurooppalaisissa maissa, mutta rajat ylittävillä palveluilla käydään suhteellisen vähän kauppaa.
Vuonna 2006 voimaan tulleen palveludirektiivin tavoitteena oli luoda aidot sisäiset palvelumarkkinat poistamalla jäsenmaiden väliltä lainsäädännölliset ja hallinnolliset esteet palvelusektorin kehittämiselle. Direktiivissä mainitaan, että lisääntyvä standardointi voi vaikuttaa sisäisiin palvelumarkkinoihin positiivisesti. Esimerkiksi Euroopan komissio kannustaakin jäsenmaita ja keskeisiä toimijoita käynnistämään eurooppalaisen palvelusektorin standardointiprosesseja.
Standardit ovat yhteiskunnalle tärkeitä, sillä ne edistävät sekä taloudellisia että yleisiä etuja, kuten laatua, ympäristön huomioonottamista ja turvallisuutta. Standardien taloudelliset hyödyt tulevat useiden kilpailukykyä, innovaatioita sekä julkisen ja yksityisen sektorin tehokkuutta parantavien kanavien kautta. Standardien käyttö on kasvanut jatkuvasti, mutta useimmat standardit liittyvät konkreettisiin tuotteisiin ja vain murto-osa palvelusektoriin.
Pohjoismaiden tulisi osallistua eurooppalaisten ja kansainvälisten palvelustandardien kehitykseen, jotta ne voivat vaikuttaa sisäisten palvelumarkkinoiden parantamiseen. Pohjoismainen yhteistyö on aiemmin osoittautunut merkittäväksi keinoksi vaikuttaa konkreettisia tuotteita koskevien eurooppalaisten standardien kehittämiseen.